Областная газета
Тренд – на бренд!
Особенность предпринимательских форумов «Территория бизнеса-территория жизни» в том, что они — предвестники другого, не менее значимого мероприятия (в Кузбассе оно также пройдет впервые – 22 октября в Кемерове): Национальной предпринимательской премии «БИЗНЕС-УСПЕХ».
Если коротко, то «БИЗНЕС-УСПЕХ» — это два конкурса, которые проходят одновременно: конкурс предпринимательских проектов и конкурс муниципальных практик. Организаторы этой премии — «ОПОРА РОССИИ» и Агентство стратегических инициатив при поддержке Минэкономразвития РФ и ОАО «МСП Банк» учредили премии как для лучших предпринимательских проектов, так и для лучшего муниципального проекта.
«Уже в 35 регионах России мы провели такие мероприятия, — рассказала генеральный директор ООО «ОПОРА-КРЕДИТ» Дарья Сунцова. — И ни разу форум не проходил в малом городе. Поэтому очень приятно, что мы собрались именно в Мариинске… Я четыре года занималась развитием бизнес-климата в малых городах. И на вопрос, легко ли привлекать инвестиции в малые города, могу ответить: это невозможно. Это сверхзадача. Но я знаю много людей, которые это делают. Для этого мы и придумали конкурс муниципальных практик – «БИЗНЕС-УСПЕХ». Мы хотим сделать известными такие истории…»
И не только сделать известными, но и поддержать их материально: лучшему муниципальному образованию по итогам федерального этапа премии «БИЗНЕС-УСПЕХ» будет вручен миллион рублей на создание бренда муниципалитета.
Не случайно организаторы кузбасского предпринимательского форума «Территория бизнеса — территория жизни» пригласили из Москвы на «День муниципалитета» известного эксперта в области территориального брендинга, руководителя команды СityBranding Василия ДУБЕЙКОВСКОГО.
Он рассказал собравшимся на этой дискуссионной площадке о типичных ошибках, которые совершают муниципалитеты при попытках создания бренда территории, а также о том, какие плюсы сити-брендинг может принести бизнесу.
Народные конкурсы не работают?
Более сотни городов России и СНГ так или иначе приступили к созданию собственного бренда. Но 95% этих попыток провалилось. Это происходит по разным причинам. Например, часто народные конкурсы, которые объявляют администрации городов, не приводят к результату. Потому что, зачастую, либо бренд не соответствует действительности, либо после создания бренда он не работает. Вполне естественно, что, глядя на такую статистику, брендинг городов должен вызывать скепсис. Поэтому, прежде чем приступать к созданию бренда, нужно понимать, зачем он нужен. Многие говорят: бренд дает имидж, узнаваемость, продвижение местных производителей, привлечение инвестиций… И это правильно. Но все–таки на самом деле бренд может зафиксировать некое «эмоциональное пространство города». И нельзя сказать, что он нужен для чего-то конкретного. Мы живем и эмоционально относимся к своим городам: у нас есть дома, дороги, медицина, но есть и что-то невидимое, что объединяет нас всех. И это чувство принадлежности, любви, чувства предпринимателей, которые желают не просто развивать территорию, платя налоги, но и хотят, чтобы их продукция делала город более узнаваемым, могут быть зафиксированы в формах, которые можно использовать для коммуникации с внешним миром. Бренд может стать новым пространством, которое соединяет разные субъекты жизни города. Например, власть и предпринимателей. Возьмем два примера. Приходит предприниматель к главе города, у которого нет собственного бренда, и говорит: я хочу открыть здесь новый бизнес. А второй приходит с тем же вопросом к мэру города, у которого есть собственный бренд, и говорит то же самое: я хочу открыть бизнес, и продукция моя поможет продвигать наш городской бренд. В каком случае будет проще договориться? Я думаю, во втором, потому что они живут в этом городе.
В интересах жителей
Часто, говоря о том, на кого рассчитан бренд территории, называют инвесторов или туристов. Но, в первую очередь, бренд должен быть понятен и принят населением. Ведь бренд – это обещание. Это ожидания, которые должны оправдываться. Если жители не в курсе, то бренд не будет работать либо будет только вредить. Если жители не являются носителями ценностей бренда, бессмысленно его использовать для привлечения инвесторов и туристов. На взгляд нашей команды, бренд – это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром. К примеру, семиклассница из Новокузнецка общается в соц-сети с друзьями, с которыми она познакомилась в Туапсе на отдыхе. И в этот момент она формирует отношение к городу. Если она является носителем бренда, тогда и происходит общение города с миром. Ведь если раньше была модель, когда администрация формировала сообщение, которое разносили информагентства, то теперь каждый человек является носителем бренда города. И, по сути, бренд города отличается от бренда йогурта тем, что бактериям йогурта безразлично, как их позиционируют. А жителям – нет.
Чем имидж отличается от бренда? Бренд – это то, что внутри, а имидж – это то, что про вас знает внешний мир. Как фиксируется провал бренда — жители говорят: это вообще не то или нам не нравится. В этом случае можно забыть о туристах и инвесторах. Поэтому главный критерий здесь — принятие бренда жителями.
Поймать на удочку?
По сути, разработка бренда города – это разработка удочки, рыбку получают интересанты. Есть несколько этапов разработки бренда: сначала проводим исследования, затем ищем варианты того, как позиционировать, позиционируем, делаем дизайн, визуализируем и думаем о том, как этим управлять. Но! Очень многие города начинают сразу с логотипа. Ошибка №2 – начинают сразу думать про концепцию бренда. Например, собирают «экспертную группу» из авторитетных людей и выслушивают разные мнения. Например, руководитель отдела спорта говорит: «У нас столько спортсменов… Мы — спортивный город!», начальник отдела культуры: «У нас столько творческих людей! Мы – столица культуры!» и так далее… Но смысл в том, что вы можете только предложить варианты, а что ценно для жителей, нужно понять. Например, Мариинск — это ликерка, береста, памятники… А может, что-то другое? И еще мало просто создать бренд территории, важно управлять брендом.
Главное – уникальность!
Чаще всего, когда в муниципалитетах решают создать бренд города, проводят опросы среди жителей и спрашивают: назовите достопримечательности. Ну, хорошо, собрали мнения и что дальше? У меня в Уфе спрашивали: может ли быть брендом города памятник Салавату Юлаеву? Ответ: нет. Это просто памятник, но он может подкреплять идею героизма, например. Когда мы разрабатывали бренд Добрянки, спрашивали у жителей (отмечу, что работают только «добровольные» опросы среди населения): назовите три прилагательных, которые характеризуют город. Было 197 ответов. В том числе «красивая», «добрая». Сопоставили исследования по другим городам – «добрая» не было нигде. Мы выбрали восемь вариантов позиционирования и, несмотря на то, что жителям больше нравился слоган «Зарядись энергией Добрянки», остановились на варианте: «Добрянка – столица доброты». Потому что это подчеркнуло уникальность города. Это важно. Например, Череповец 3 года разрабатывал бренд. Выбрали: «Череповец – город возможностей». И он стал восьмым городом в России с таким позиционированием. Кстати, в 2011 году в Кемерове тоже был такой слоган.
Чем бренд может помочь бизнесу и муниципалитету?
Муниципалитетам, имеющим собственный бренд, проще договариваться с властью. Например, Урюпинск, позиционирующий себя как «столицу российской провинции», недавно стал пилотной площадкой для строительства мусороперабатывающего завода. Благодаря своей известности городские власти добились включения его в маршрут следования олимпийского огня, и под эту акцию удалось добыть три млн. рублей на обустройство территории. На деньги фонда Натальи Водяновой «Обнаженные сердца» здесь появилась современная детская площадка. То, что они получили товарный знак, генерирует интерес: например, Касперский решил провести корпоратив программистов именно здесь… Город получил деньги и бесплатный пиар. Кстати, в сети очень много хороших фотографий именно с этого мероприятия. А это важно.
Сити-брендинг открывает обширное поле деятельности и для малого бизнеса. Например, в Добрянке есть девушка, которая варит мыло. В каждом городе есть такие люди. И если раньше она делала цветочки и зверюшек, то сейчас заворачивает мыло в бумагу с логотипом и слоганом – «Добрянка – столица доброты». Это отличный сувенир, продукция «на ура» идет в Перми, а власти покупают это мыло оптом, чтобы дарить гостям. Масса вариантов открывается в сфере туризма, общепита и проч.
Сити-брендинг в подарок
«ОПОРА РОССИИ» делает очень хорошую вещь – берет лучшие практики и их транслирует. И каждый муниципалитет может выиграть млн. рублей на свой сити-брендинг. Могу сказать, что жюри совершенно непредвзято. Например, несмотря на то, что я знаю много адептов Добрянки, в прошлом конкурсе совершенно неожиданно выиграл город Костомукша – он находится в 140 км от Полярного круга. Поэтому муниципалитетам нужно участвовать обязательно!
Наталья ГУЗЕВА.
