Бюджетный брендинг

Почему Новокузнецк креативнее Кемерова, и стоит ли экономить на муниципальной айдентике? 

Две столицы Кузбасса представили графические символы своих юбилеев. Фирменный стиль города металлургов, который команда профессионалов разработала совместно с мэрией, общественность восприняла неоднозначно, но не столь категорично, как выбор жюри народного конкурса на эмблему к столетию областной столицы.

Разговоры о том, что Кемерову нужен бренд и новый символ, на разных уровнях идут давно и возникают всё чаще с приближением 100-летия города. В частности, некоторые кемеровчане в качестве эмблемы к юбилею предлагали щегла. По-мнению мэра Ильи Середюка, высказанному на пресс-конференции «Кузбасса» в начале года, «выставить на голосование» стоило бы несколько кандидатов: Михайлу Волкова, Святую Варвару, памятник шахтёрам Эрнста Неизвестного.

«Мы создали рабочую группу, которая выберет этот бренд, – комментировал Середюк. – Исключили оттуда чиновников, а включили старожилов города, уважаемых людей, в том числе и творческих – работников культуры, музееведов… Чтобы туда поступали предложения кемеровчан, в том числе и изображения бренда предстоящего праздника».

Волков, сосны и огонь

21 февраля пресс-служба мэрии сообщила о результатах городского конкурса на разработку логотипа к 100-летию. Из 115 работ (по данным администрации, «эскизы предоставили не только кемеровчане и жители других территорий Кузбасса, но и дизайнеры из Томска и Москвы») «жюри, в состав которого входили не только профессионалы, но и представители общественности» выбрало логотип, придуманный семиклассницей кемеровской школы и её учителем изобразительного искусства.

«Авторы работы смогли творчески объединить в эмблеме образы, знакомые каждому кемеровчанину: сосну – как символ реликтового Соснового бора, рудознатца Михайло Волкова (о том, что у изображения Волкова уже есть автор, скульптор Георгий Баранов, напоминать не стали. – Прим авт.), стилизованное изображение сердца в знак любви к городу, а также надпись «100 лет» в виде язычков пламени», – объясняли в мэрии выбор жюри.

Резюме сообщения: логотип-победитель используют в оформлении улиц города и сувенирной продукции к юбилею 2018 года.

В этот же день юбилейную эмблему начали обсуждать в кемеровском сегменте «Фейсбука». Пользователи, среди которых были и дизайнеры, раскритиковали выбор городской комиссии. Некоторые сообщение об утвержденном логотипе восприняли как шутку: настолько непрофессиональным во всех отношениях, «сделанным на коленке» он им показался. Причём собственно к автору работы претензий у пользователей не было: как детское или народное творчество она вполне приемлема, но в качестве широко растиражированного официального символа города «Волкова в огне» большинство комментаторов категорические не желали бы видеть.

Новокузнецк многоликий

Фирменный стиль к 400-летию Новокузнецка на городской коллегии, которая состоялась 1 марта, представила местная компания POWER Brand+Digital. Город-завод, который создает таланты, город с сильным характером, город-авангард – вот несколько смысловых ядер концепции «НК4OO».
Собственно базовый логотип вызвал у пользователей «Фейсбука», в том числе у обсуждавших накануне кемеровскую эмблему, разные ассоциации. Кто-то увидел в нём стиль мобильного оператора МТС, кто-то «400» прочитал как «ЧОО», кому-то отсылки к авангарду и конструктивизму показались очередным приветом из СССР. Тем не менее, саму идею фирменного стиля большинство высказывающихся восприняли на ура: подразумевается, что в пустотелое число можно поместить разные изображения, связанные с Новокузнецком: Достоевский, Маяковский, джаз, хоккей…

«Нам стало понятно, что в один знак мы ничего не вложим, – объясняет директор компании-разработчика Владимир Черепанов. – Мы постарались создать стиль, который лишён дизайна как такового. Мы создали форму, которую каждый может наполнить своим содержанием».

Логотип к юбилею Новокузнецка кузбассовцам понравился больше

На юбилейном сайте, который сейчас разрабатывается, обещают поместить конструктор, с помощью. которого любой желающий сможет создать свой логотип к юбилею города. При этом главный художник Новокузнецка Илья Храбрый отмечает, что участие широкой общественности в судьбе символа города – скорее, объединяющий фактор и дополнительное интерактивное развлечение. Эксперт не исключает, что любители подкинут профессионалам интересную идею, но в оформлении городского пространства скорее будут использованы дизайнерские работы.

Качественно и дёшево?

Один из выводов, которые сделали участники дискуссии по поводу юбилейных логотипов городов: Новокузнецк отдал разработку фирменного стиля профессионалам – такие вещи стоят денег, а Кемерово сэкономил на этом, проведя народный конкурс (размер премии победителям не разглашается).

Глава областной столицы ещё в январе отмечал:

«В плане мероприятий мы будем стеснены в ресурсах для воплощения каких-то фантазийных идей».

Напомним, Кемерово не получил федеральной субсидии на празднование юбилея, как Новокузнецк. Львиная доля бюджета на 100-летие (2,6 млрд руб. из всех источников) пойдёт на строительство и ремонт дорог, парков, скверов и так далее, рассказал на областной коллегии 3 марта Илья Середюк.

«При формулировке концепции празднования мы опирались на проведенные в 2016 году социологически опросы: кемеровчане хотели бы видеть город удобным и комфортным для жизни, поэтому мы не стали от этого отклоняться»,– пояснил мэр.

Эмблема 100-летия города утверждена – та самая эмблема, сказал и показал Середюк на той же коллегии. В свою очередь начальник городского комитета по работе со СМИ Екатерина Дубкова сообщила, что план юбилея – живой и что точки над i ещё не поставлены:

«Комиссия признала, что лучшей из работ, присланной на конкурс, стала эта детская работа. Это победитель народного конкурса, но это не значит, что не появится другая идея, не появится финансирование. Пока у нас нет этих миллионов…»

В декабре 2016 года администрация Новокузнецка объявила тендер на разработку фирменного стиля к юбилею города на 6 миллионов рублей. В закупку, в том числе, входила разработка сайта и проведение соцопросов. Активисты российского движения «За честные закупки» усомнились в законности тендера (по формальным признакам) и обратились в антимонопольную службу, а также к главе города. К середине декабря на сайте zakupki.gov.ru появилось извещение об отмене закупки.
В конечном счёте конкурса на создание фирменного стиля 400-летия Новокузнецка не проводили.

В пресс-службе мэрии «Кузбассу» сообщили, что из муниципального бюджета денег на эти цели не выделяли (актуальный бюджет празднования юбилея Новокузнецка из всех источников – 4 миллиарда рублей). По словам заместителя главы города по социальным вопросам Григория Вержбицкого, над концепцией «Новокузнецк 400» работало большое количество людей, «которые имеют отношение к краеведению, экономике, к другим отраслям».

Как рассказал главный художник Новокузнецка, партнёрство креативного агентства и администрации сложилось несколько лет назад: с тех пор удалось реализовать несколько успешных проектов в области оформления городской среды. Так, при участии POWER Brand+Digital южная столица два года подряд украшалась к 9 Мая (проект «Кузница Победы»). Илья Храбрый считает, что в Кемерове достаточно хороших дизайнеров и специалистов в области корпоративной идентификации (айдентики): возможно, для того, чтобы они встретились с чиновниками, нужен своего рода проводник.

Возвращаясь к вопросу цены: представители кемеровского рынка дизайнерских услуг работу по разработке фирменного стиля оценивают по-разному: от нескольких тысяч рублей за логотип до 50-200 тысяч и более за бренд-бук.

Прямая речь

Алексей Лобур, арт-директор одноименной студии, специализирующейся на корпоративной идентификации, Кемерово:

– Эмблема 100-летия города – это фундамент, на котором базируется вся система визуальной коммуникации. Она определяет, в каком ключе будет оформлено всё торжество, в том числе и обращение города к его жителям. Иными словами, это знамя, под которым будет проходить празднование. 100-летие – юбилей, который будет освещен в анналах истории города. Не думаю, что в этом случае нужно экономить настолько, чтобы обращаться к любителям. Дизайн такой символики – задача непростая даже для специалиста. Конечно, и любители могут создать удачный символ, но в этом случае решение по выбору должны принимать профессионалы из сферы айдентики.

Владимир Черепанов, директор компании POWER Brand+Digital, Новокузнецк:

– Мы для себя поставили задачу, чтобы город становился лучше, чтобы дизайн был на хорошем уровне. Именно поэтому, когда обращается администрация, мы делаем всё возможное, чтобы помочь сделать всё правильно. Мы консультируем, делаем много бесплатных вещей в оформлении города, но когда нужна системная разработка, требующая большого количества работ, то, конечно, коммерческий проект более эффективен по времени.
Мы совмещаем эти два подхода — социальный и коммерческий, для того, максимально быстро и эффективно всеми доступными средствами сделать так, чтобы визуальная среда в городе стала лучше. Мы здесь живем, для нас это важно.
На проекте НК4OO мы используем новые технологии и идеи, разработанные в принципе впервые, и конечно, этими знаниями мы готовы делиться и реализовывать их в других городах. То, что реализуется сейчас в НК4OO, становится новой планкой для соседних городов — нельзя сделать хуже, чем в Новокузнецке, а чтобы сделать лучше, нужно привлекать профессионалов из высшей лиги. От такой гонки вооружений точно выиграют визуальные среды наших городов, и в первую очередь, жители.