Образ действия места

Какие местные достопримечательности могут «сыграть» на создание запоминающегося городского бренда? Этот вопрос специалисты адресовали всем новокузнечанам.

Форум Social Lab-2014 «Город для жизни» Прошел в Новокузнецке.

В Кузбассе много проблем, но еще больше возможностей, которые могут дать импульс для развития, – к такому выводу пришли участники форума Social Lab-2014 «Город для жизни», состоявшегося в Новокузнецке. Эта лаборатория социальных инициатив собрала на свои творческие площадки более 150 человек из десяти городов России. В форматах лекций, мастерских, семинаров и консультаций с участниками общались 15 крупнейших экспертов российского и международного уровней.

Собравшиеся обсуждали бренд города, технологии консолидации ресурсов местного сообщества, выявляли новые точки предпринимательской активности, которые могут определить путь развития новокузнецкой агломерации, возможности города для повышения инвестиционной привлекательности.

Напомним, впервые социальная лаборатория в южной столице Кузбасса (идея принадлежит местной компании ИнЭкА) была проведена в 2013 году. В мае 2014-го новокузнечане представили свой проект на первом Всероссийском форуме «Живые города». Его по достоинству оценили и рекомендовали растиражировать и донести до администраций 1108 городов страны.
«Если мы сумеем мобилизовать человеческий потенциал для развития российских городов, мы можем изменить всю страну», — подчеркнул на открытии форума в Новокузнецке известный урбанист, консультант фонда Ч.С. Мотта из Москвы профессор Вячеслав Бахмин.
Наши корреспонденты побывали на нескольких творческих площадках лаборатории социальных инициатив и узнали много интересного.

Запрос на будущее

Российские города вступают в период нарастающей конкуренции между собой. Удобное географическое положение, обилие полезных ископаемых, хороший промышленный потенциал уже не гарантируют территории экономического успеха. Конкурировать приходится за инвестиции, но прежде всего за людей, которые выбирают между «уехать» и «остаться». Новокузнецк, как и другие города Кузбасса, не исключение.
«Обладание сильным брендом – это лучшее конкурентное преимущество, которое может иметь сегодня территория, потому что повышает экономическую, туристическую и инвестиционную привлекательность города», — утверждает директор компании «City Branding» (Москва) Василий Дубейковский.

Что такое бренд? Это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Проще говоря, те ассоциации, которые возникают у человека, когда он слышит его название.
Какие же ассоциации и соответственно эмоции вызывает Новокузнецк у его жителей? Промышленный город, умирающие предприятия, плохая экология, отсутствие перспективы. А что приходит в голову людям, живущим в других территориях, когда они слышат слово «Новокузнецк»? Подавляющему большинству россиян вообще ничего. Они не знают про этот город или знают очень мало, поэтому образ его в их голове не складывается.
А вот про Урюпинск с населением в 39 тысяч человек знают 93% населения страны. Десятилетиями он ассоциировался в сознании общества в цепочке «Россия — провинция — дыра». И вот несколько лет назад власти решили изменить тренд города. Урюпинск стал «столицей русской провинции». В 2012 году был зарегистрирован товарный знак, и теперь ни один город не имеет права использовать это название. Бренд акцентировал внимание на особенностях города, сделал его более привлекательным для местных жителей (всегда приятнее жить в «столице») и туристов. Началась коммерциализация известности.

Администрация приняла программу развития бренда Урюпинска на 2014-2018 годы. С 2017-го город планируют позиционировать на английском языке, чтобы обрести мировую известность и вытекающие из нее дивиденды.
Наличие бренда само по себе не решает проблемы миграции жителей. Люди уезжают, прежде всего, в поисках хорошего образования и хорошей работы. Но бренд позволяет жителям увидеть плюсы территории и превратить их в ресурс. Бренд – это не рыба, а удочка для ловли рыбы, утверждают урбанисты. Придут ли инвесторы, туристы — зависит и от образа города в общественном сознании, и от того, будет ли этот образ подкреплен программами по их привлечению.

Пора «ловить мышей»

Чтобы стать успешным, Новокузнецк тоже должен превратиться в бренд.Из тысячи с лишним городов России уже более 150 предприняли официальные попытки разработать бренд. У «миллионников» и «полумиллионников» это пока не совсем получается.

Проблема в том, что в крупных городах не удается выделить идею, которая нравилась хотя бы половине жителей. А главный критерий успеха – принятие бренда большинством горожан. И разработать его могут только люди, осознающие свою идентичность с городом. Им надо найти точки соприкосновения, объединиться вокруг одной идеи.
«В малых городах легче разработать бренд, потому что меньше население, оно более сплоченное и проще прийти к единому мнению», — объясняет управляющий партнер московской компании «UrbanUrban» Свят Муранов.
Великий Устюг – пример того, как новый образ создает город. Еще в 1998 году не было ни одного письма Деду Морозу, сейчас – 250 тысяч и нескончаемый поток туристов. В головах россиян и даже уже иностранцев сложилась ассоциативная цепочка: Новый год – Дед Мороз – Великий Устюг.

На вопрос: «Как можно заработать на бренде», спикеры ответили примером города Мышкин. Казалось бы, как может позиционировать себя забытый богом городишко с шестью тысячами человек населения и чрезвычайно не-удачным, на первый взгляд, именем? Именно как город мыши! Создали около сорока музеев, в том числе музей мыши, открыли ресторан «Мышеловка», гостиницу «Кошкин дом», начали выпускать сувениры с мышиной символикой. Сложился имидж очень позитивного города. Ежегодно его посещают 180 тысяч туристов.

Еще до открытия «Social Lab-2014» в Новокузнецке была создана творческая группа во главе с экспертом по брендингу российских территорий Василием Дубейковским. Специалисты мониторили материалы в Интернете и СМИ, сравнивая Новокузнецк с Красноярском, Новосибирском, Кемеровом, Череповцом, Липецком. Так они формировали перечень сходств и различий для определения возможных уникальных акцентов, отражающих аутентичность Новокузнецка. Работа в этом направлении продолжается. Материалы будут использованы при разработке бренда города.

Жизнь твоего города – твоя жизнь

Только люди, рядовые граждане, объединенные в городские сообщества, могут стать двигателями территориального развития. Подобные объединения называют «комьюнити», они есть во всем мире. И в Новокузнецке их уже 70. У них огромный потенциал.

Мы часто удивляемся, как активны граждане за рубежом. При необходимости они выступают единым целым для решения разных проблем. Все потому, что большая часть городских и сельских жителей объединены в те или иные неформальные локальные сообщества — территориальные, соседские, домовые. Простейший пример — коллектив жителей двора. За рубежом такая община решает проблемы благоустройства территории, освещения, дисциплины и прочего. Кто бывал в европейских городах на Рождество, видел, как великолепно украшены к празднику дома, дворы сияют огнями иллюминации. Это все работа жителей, объединенных одной идеей. Например, в Кливленде, который по населению примерно такой же, как Новокузнецк или Кемерово, 160 сообществ. Каждое работает на своей территории. Одни занимаются благоустройством территории, других волнует досуг детей, третьи организуют праздники и так далее. В сообществах состоит 60% жителей.

«Патриотизм, любовь к малой родине — сильнейший мотиватор. Если люди любят свой город, они сделают всё, чтобы сделать его лучше», — уверен московский профессор Вячеслав Бахмин.

«С чего начинать преобразование городского пространства? С оценки возможностей и ресурсов. Они есть всегда и везде. Помимо жителей, это организации, учреждения, физические объекты. За рубежом объединяющим центром обычно бывает школа. Здесь горожане встречаются, беседуют о делах, которые их волнуют, а потом решают, что они могут сделать, объединившись в союз. Участие в комьюнити – дело сугубо добровольное. Приходи и делай то, что можешь. Постепенно участие в делах общины становится внутренней потребностью людей», — подчеркивает Вячеслав Бахмин.

Конечно, любая инициатива должна поддерживаться финансово. Где найти деньги? В Самаре показали пример: первыми создали фонд местных сообществ. Сегодня такие фонды есть в сорока городах и селах России. Другой вариант – интернет-площадки для сбора денег на конкретный проект. Идея пришла к нам из США и называется краудфандинг (от слов «толпа» и «финансирование»). Каждый горожанин может вложить произвольную сумму в культурный, социальный или любой другой проект, который планируется реализовать на местной территории.

Инициативная группа провела опрос новокузнечан — участников «Social Lab-2014», чтобы выяснить, на каких условиях они готовы жертвовать деньги на чужие инициативы? Большинство ответили, что, если речь идет о проектах, реализация которых сделает город лучше, они примут участие в массовом софинансировании.
Будущее — за сетевой моделью развития города, когда ресурсы и компетенции распределяются между множеством независимых сообществ, а городские власти выступают скорее координационным центром. В результате в структуре общества все большее место занимает так называемый «некоммерческий сектор», задачей которого является не прибыль, а достижение общественной пользы.

В ходе подготовки «Social Lab-2014» в Новокузнецке была создана творческая группа, которая изучила неформальные городские сообщества. Во время работы социальной лаборатории обсудили возможные формы их кооперации. Было выдвинуто предложение создать Центр социальных инноваций.

Татьяна МИНЕЕВА.

Фото Ярослава Беляева.