Дорожный креатив

На этой неделе дирекция автомобильных дорог Кузбасса объявила, что строительство первых 25 километров автотрассы первой категории Кемерово-Ленинск-Кузнецкий завершается, и уже в сентябре по ней можно будет ездить. Почти 5 лет и более 5 млрд рублей, которые потребовала дорога, начнут себя оправдывать. Дорожной новости позитивней вряд ли придумаешь. Однако на этой же неделе в Кемерове думали, как бы повыгодней эту дорогу… продать.

Продать, конечно, не в смысле сделать ее частной. Но продать как товар потребителю, то есть автомобилистам. Чтобы не просто ездили, а получали удовольствие. Иначе – прорекламировать. А что? Чем дорога хуже дезодоранта для мужчин или стирального порошка для домохозяек? У любой дороги есть свой покупатель. Конечно, случается, что выбирать нам не из чего. Но тут случай другой. Привычная всем трасса остается. Но появляется и дополнительная. Без пробок и домашнего скота в Березове, Береговом, Смирновке. Без соответствующего ограничения по скорости. Дорога – картинка. В мире, само собой, полно дорожной красоты и более впечатляющей. Но признаемся: в Кузбассе объектов этой категории такой протяженности еще не было. Не было и технических новинок типа электронных знаков, которые будут показывать разрешенную скорость в зависимости от метеоусловий. Ну, и главное для автомобилистов – скоростной режим. Разрешено здесь будет ездить со скоростью 110 км в час.

Такой товар что, собственно, продавать? Поставил на старте знак «110», а для наглядности неподалеку «90» – и всем все ясно. Это уже в пути народ посчитает сэкономленное время до дома, дачи, предприятия, куда отправляются в командировки. Дорожники считали: порядка 20 тысяч автомобилей в сутки сейчас курсируют по этому участку трассы. Помножьте сэкономленные в дороге полчаса на количество водителей и пассажиров – получатся не часы, а целая жизнь. К слову, статистика говорит, что на таких автомагистралях аварийность ниже. Если будет время (уже не в дороге, на ней просто не успеть), посчитайте траты на бензин при другой скорости и пожалейте свой автомобиль, который на этом участке действующей трассы приходится постоянно «дергать».

До сих пор был только один, но довольно жирный минус нового участка. Дорога была задумана как платная. С прошлого года называлась цифра – 2 рубля за километр, проезд в одну сторону – 50 рублей. Деньги смешные. Но это деньги. А практика эксплуатации платных дорог в России, пусть и небольшая, показывает, что далеко не все готовы платить за удовольствие проехать по хорошей скоростной трассе цену двух литров бензина. Особенно большегрузные транзитники, которых, по идее, больше остальных хотелось бы направить в обход деревень.

Сегодня, кажется, этот минус стерт. Дорожный участок решено пока сделать бесплатным. Все? Проблем нет? Дорожное счастье для всех и каждого? Получается, что так. Остается только порадоваться или, как призывают нас рекламные щиты по всей области, в очередной раз испытать чувство гордости за наши дороги. Но это все сегодня. Никто же не давал гарантии, что бесплатное счастье будет вечным. Тем более что этой осенью будет пущена еще одна давно ожидаемая дорога – Чугунаш-Шерегеш, которая изначально тоже замысливалась как платная. Никто не отказывался и от продолжения строительства дороги непосредственно до Ленинска-Кузнецкого (к достраиваемым 25 это еще 36 км). Пока Кузбасс может гарантировать только собственное финансирование этой стройки. Но без помощи федерального центра не обойтись. И не исключено, что рано или поздно Москва повернет вопрос так: «Денег дадим. Но только на платную дорогу». И еще раньше придется искать деньги на содержание новой дороги. По предварительным подсчетам, только освещение участка обойдется в 1 млн рублей за километр в год. Поступлений от самих автомобилистов не будет, все нужно будет финансировать из бюджета, который у нас, слава богу, уже не худосочный, как три года назад, но и лишнее из него не сыплется.

Вот потому-то областные власти и решили подключить специалистов по продвижению товаров в массы к дорожной теме: маркетологов, креативщиков, рекламщиков. Примечательно, что почти все они регулярно много ездят по трассе до Новокузнецка и до Шерегеша и сами ждут открытия дорог как конца бесконечным приключениям по пути в командировки и на отдых. Потому, видимо, фантазии у них порой «зашкаливают». Пересчет сэкономленного в дороге времени на житейские радости для них лишь классика.

Полет мысли у них на уровне болидов «Формулы-1». А что? Трасса скоростная, при строительстве использовались новые технологии, даже для гоночных автомобилей подходит. Или для первого российского суперкара «Маруся», представленного еще и как инновационный проект для автопрома. В мечтах залетели даже до того, что было бы неплохо той же «Марусей» и открыть дорогу. «Суперрусской дороге – суперрусский автомобиль!» или «Кузбасскую дорогу рекомендует «Маруся».

Мечты мечтами. Но в принципе… Помните, как-то в Кемерово приезжал Пьер Ришар? Время было неспокойное, про Кузбасс новости на всю Россию шли только о недовольных шахтерах. А тут на тебе – живой Ришар! Или оперная звезда Дмитрий Хворостовский. Где он больше всего концертов открытых дал? У нас. Или недавно Валуев с Аршавиным в футбол сыграли. Не припомню со времени аварии на «Распадской» такого интереса федеральных СМИ к Кузбассу. С «Марусей», покоряющей публику в самых раскрученных местах «Формулы-1» типа Монако, доставленной в Кузбасс, будет не менее эффектно. Прокатись такой автомобиль по кузбасской дороге – о дороге как таковой, может быть, и не вспомнят, но побывать на этом месте захотят.

Таких «фейерверков» в сентябре при открытии дороги наверняка не будет. Повторю, у креативного штаба (так условно именуется группа, которая должна «раскрутить» трассу) фантазия разыгралась. Что должно быть? Как говорят маркетологи, правильное позиционирование, чтобы даже при введении платы за проезд автомобилисты выбирали именно этот путь. И большой вопрос, на какую педаль нужно будет давить, чтобы человек автоматически поворачивал машину на платную дорогу. Хотя в таких случаях дело всегда в деталях. Удобно ли организован пропускной пункт, быстро ли производится расчет, даже внешний вид кассиров имеет значение. И еще побольше положительных эмоций, считают штабисты. Тех, кто едет из Кемерова и обратно по новому участку, нужно, прежде всего, настраивать на скорое завершение работы. А тех, кто отправится в Шерегеш, – на приближающийся отдых и даже встречу с йети, хотя бы в виде скульптур. При этом не раз и навсегда повесить рекламные слоганы, а все менять в зависимости хоть от метеоусловий, как те самые электронные знаки. Ведь дорога – товар длительного пользования, и продавать ее всякий раз нужно по-разному. Раз уж научились строить хорошие трассы, обязаны их и хорошо «замуж» выдавать.

Татьяна ДУМЕНКО